Il y a huit étés, Jay-Z décrivait son parcours impossible du nom sans nom au nom de la marque en huit mots sournois : je ne suis pas un homme d'affaires/je suis une entreprise, homme .
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Un petit zinger triomphant, sans aucun doute. Mais qu'en est-il du reste d'entre nous? Lorsqu'un artiste s'identifie comme une personne morale, sommes-nous toujours des fans de Jay-Z ? Ou sommes-nous des clients Jay-Z ?
La réponse à cette énigme du capitalisme tardif arrive avec le nouvel album insidieux de l'icône du rap, Magna Carta. . . Saint Graal – qui est apparu pour la première fois la semaine dernière comme un exercice de collecte de données déguisé en une application pour smartphone capable de fournir un ensemble de chansons de rap médiocres sur votre appareil mobile.
Voici comment cela a fonctionné : Samsung a acheté un million d'exemplaires de Magna Carta à l'avance, puis, via l'application, a mis l'album à la disposition des abonnés cinq jours avant sa sortie généralisée. En échange, les utilisateurs ont été invités à partager l'accès à leurs comptes de médias sociaux, leurs appels téléphoniques, leur position GPS et plus encore. Si le support est le message, nous avons enfin eu une réponse à cette question de fan ou de client.
Et maintenant, qui voudrait être non plus ? Tout au long de la Magna Carta, l'homme de 43 ans prétend qu'il est une menace pour un système dont il fait partie avec tant d'enthousiasme, comme si sa vie de champion capitaliste était un acte de subversion en perpétuelle escalade. Hourra? L'enracinement pour cet homme en 2013 est comme l'enracinement pour Pfizer. Ou PepsiCo. Ou PRISME.
De plus, tout ce tapage Samsung n'a fait que distraire les auditeurs du fait que, musicalement et lyriquement, Magna Carta est l'une des offres les plus fades de Jay-Z. Sur 16 pistes joyeusement professionnelles, notre héros enfile ses baskets pour son milliardième tour de victoire dans l'univers hip-hop. Il n'y a pas d'ambiance, pas de verve, pas de vision à cette musique. C'est le bruit du champagne pulvérisé autour d'un vestiaire vide.
Et c'est décevant compte tenu du blitz de publicités Web et télévisées pour Magna Carta, qui suggérait que nous nous prélions dans un recueil de chansons richement sculpté. Le premier spot télévisé s'est écrasé lors du cinquième match de la finale de la NBA, avec Jay mâchant son métier en studio avec les producteurs de l'album, Timbaland, Pharrell Williams, Swizz Beatz et Rick Rubin – dont le dernier n'était pas réellement impliqué dans la réalisation de l'album du tout.
Aussi dans l'annonce , le rappeur a promis de documenter la difficulté de maintenir son estime de soi dans les ondes de la gloire et de la fortune. Mais comme toujours, Jay-Z maintient une distance à la Oz sur cet album, refusant d'exposer les vulnérabilités personnelles sur lesquelles Kanye West, Frank Ocean, Drake et une génération de stars du hip-hop montant dans son sillage ont bâti leur carrière.
Au lieu de cela, Magna Carta est emballé avec son rêve américain breveté à son plus sans imagination. Il nomme Jean-Michel Basquiat et Francis Bacon comme si le seul but de l'art était de le posséder. Il nomme Wayne Silk Perry, gangster de Washington condamné, sur une chanson nommée d'après le créateur de mode Tom Ford. Et dans un mystérieux rituel de parade nuptiale avec la génération X, il recycle les crochets de Losing My Religion de R.E.M. et Smells Like Teen Spirit de Nirvana.
La dernière roue tombe lors du montage final de l'album, Nickels and Dimes. Après avoir craché un faible jeu de mots de Lady Gaga – Sortir de la nourriture de la bouche de mon petit monstre/Ça va me rendre gaga – et raviver un étrange bœuf médiatique avec Harry Belafonte, 86 ans, il ferme l'album en insultant les auditeurs qui l'ont fait une superstar : Vous ne méritez pas tous/Parfois, j'ai l'impression que vous ne me méritez pas tous.
Mais cela n'a pas empêché Jay-Z de réanimer son compte Twitter souvent en sommeil lundi après-midi – où il a répondu aux questions et fait des blagues. C'était comme s'il essayait de nous rappeler qu'il était encore humain de la seule façon qu'il semble savoir : en serrant la main de ses clients sur la surface de vente numérique.
Jay-Z se produit avec Justin Timberlake au stade M&T Bank de Baltimore le 8 août.
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