Il y a un an, Shawn Mendes s'est filmé en train de chanter une reprise acoustique provisoire de la chanson de Justin Bieber Aussi longtemps que tu m'aimes et mettre les résultats sur Vine. Il ne s'attendait pas à beaucoup de réponses. Je ne voulais pas vraiment qu'il se passe quoi que ce soit ; Je voulais juste voir ce que les gens penseraient, dit Mendes, 16 ans. J'ai posté cette première vigne et je me suis réveillé le lendemain matin avec 10 000 abonnés. C'était plutôt cool.
La couverture Bieber de Mendes est devenue virale et il est rapidement devenu une présence populaire sur Vine, un service qui permet aux utilisateurs de partager des clips vidéo de six secondes. Il a commencé à publier Vines – principalement des reprises de chansons populaires – presque tous les jours. Cela a juste commencé à prendre de l'ampleur dans cet effet boule de neige à l'endroit où je suis maintenant, ce qui est insensé. Tout est passé par Vine, a déclaré Mendes lors d'un récent entretien téléphonique. Je suis allé à Toronto un après-midi pour cette rencontre Vine, et il y avait 2 000 personnes là-bas pour applaudir mon nom. Ce fut l'une des plus grandes révélations de ma vie.
Quelques semaines plus tard, des managers et des maisons de disques sont venus nous appeler. Mendes a rapidement signé avec Island Records, qui a publié son soi-
EP intitulé à la fin du mois dernier. Il a atteint la première place sur iTunes 37 minutes après sa sortie.
Mendes est à l'avant-garde de la première génération de stars de Vine - chanteurs, interprètes, danseurs, comédiens et tout ce qui essaie d'utiliser la plate-forme en ligne comme tremplin vers le succès dans le monde réel. Michael et Carissa Alvarado, le groupe folk-pop marié qui enregistre sous le nom de Us the Duo, ont signé avec Republic Records ce printemps ; ils sont largement considérés comme les premières stars de Vine à décrocher un important contrat d'enregistrement.
Comme Mendes, ils ont commencé par des reprises. Et comme Mendes, ils ont vite découvert qu'être célèbre de Vine demandait du travail. Ce n'est pas cette chose qui s'est produite par accident, dit Michael Alvarado. Nous avons pensé à chaque publication et changé nos tenues pour chaque vidéo, et nous nous sommes dit : « Quelles sont les six secondes les plus stratégiques de cette vidéo auxquelles tout le monde peut s'identifier ? »
À l'exception de Mendes, qui semble avoir erré dans la célébrité interpolée d'un film de Frank Capra, la plupart des stars de Vine ont tendance à être pragmatiques quant à leur chemin vers la gloire. Pour tous ceux qui ont travaillé depuis l'enfance pour devenir la prochaine Beyoncé, il y en a facilement une douzaine d'autres qui voient Vine comme un chemin graissé vers une célébrité amorphe, à la Kardashian. Ils maîtrisent le langage des algorithmes du site et de la démographie. Ils savent exactement quelles six secondes de quelle chanson à succès couvrir pour un impact maximum. Beaucoup passent des jours à éditer leurs images ; d'autres font appel à des réalisateurs de vidéos. Ce sont des compteurs de cartes Vegas, jouant avec le système. S'y rendre spécifiquement pour être célèbre, j'ai l'impression que ce n'est probablement pas le bon motif, prévient Alvarado. Lorsque vous entrez dans Vine avec cet état d'esprit, cela ne va pas se passer comme ça.
Sauf que parfois, c'est le cas : Dawin, le récent signataire de Casablanca Records, est devenu célèbre après une vigne qu'il a créée - en joignant des images de la danse Carlton très célèbre popularisée le Le Prince de Bel Air sur sa propre piste, Juste des choses de filles - devenu viral. J'ai trouvé la bonne plate-forme au bon moment, explique Dawin, un artiste et producteur de Brooklyn qui a passé beaucoup de temps à étudier la curieuse science du succès de Vine et comment l'obtenir. Il concède que le fossé entre être célèbre sur Vine et être célèbre dans la vraie vie peut sembler insurmontable. C'est énorme, mais je pense que c'est très possible. Beaucoup de gens ont été découverts sur YouTube et sont ensuite devenus des superstars incroyables. Justin Bieber a connu un grand succès en ligne, puis est devenu une star mondiale. J'ai l'impression que Vine a le même effet. Cela se passe en fait plus rapidement qu'avec YouTube.
Bieber a été découvert sur YouTube, et la ruée vers l'or qui a suivi a rendu difficile pour les nouveaux arrivants sur ce site de trouver une traction. C'est vraiment difficile d'être entendu, dit Alvarado. Nous avons eu plus de 20 millions de vues sur YouTube et un demi-million d'abonnés, mais même cela n'a pas suffi pour percer.
Les artistes de Vine commencent généralement par des reprises, puis introduisent progressivement leur propre matériel (s'ils en ont). Ils utilisent Vine pour générer du trafic vers leurs vidéos YouTube plus longues, ou leurs flux Twitter ou Instagram. Tout cela contribue à la construction de votre marque, explique Keith Caulfield, directeur associé des graphiques et des ventes chez Billboard. Si Shawn Mendes avait des dizaines de milliers de re-Vines et des millions de vues sur YouTube, des impressions Facebook et des abonnés Tumblr, lorsque vous additionnez toutes ces impressions, cela devient un public tangible de personnes qui sont prêtes à s'engager avec vous et à devenir partie de votre base de fans.
Être célèbre avec Vine peut être lucratif ; de nombreuses stars de la plate-forme sont payées pour approuver des produits, par exemple, mais Caulfield dit que l'argent réel est hors ligne. Si vous pouvez déplacer ces fans du monde virtuel vers le monde réel, où ils viennent à un événement réel ou achètent votre marchandise, c'est là que vous commencez à gagner de l'argent.
Il est tôt, mais aucune pop star issue de Vine n'a surpassé Mendes, un novice de la musique qui doit maintenant travailler en arrière – apprendre à écrire des chansons, apprendre à travailler avec une foule – après avoir sorti son premier album à succès. Tout est une expérience d'apprentissage, dit Mendes, qui est sur la route avec un autre phénomène adolescent Austin Mahone. Je pense que je pourrais rapidement comprendre comment jouer et tout ça.
Mendes, qui a grandi à Pickering, en Ontario, est un adolescent angélique qui publie des vidéos de lui-même en train de chanter des reprises acoustiques émouvantes dans sa chambre : il est Bieber sans les bagages. Il est en bonne santé, et je pense que la raison pour laquelle il se connecte avec les fans est la pureté de ce gamin dans sa chambre, explique son manager, Andrew Gertler. Je pense que l'affaire Vine n'était que l'étincelle du début d'une très longue carrière. Je ne pense pas que cela le désavantage.
Mendes reprendra le travail sur son premier long métrage lorsqu'il quittera la route à l'automne. Il télécharge toujours fréquemment Vines, bien que peu d'entre eux aient de l'espoir pour les perspectives à long terme de la plate-forme. Nous ne pouvons pas compter sur Vine. Cela a déjà changé en seulement six mois que nous y sommes, dit Alvarado. La base de fans a changé, les algorithmes de calcul des 'j'aime' ont tous changé. Même certains des dirigeants sont déjà partis. Ils sont passés à Snapchat.
Stewart est un écrivain indépendant.
